女性が化粧品を購入する時、単純に商品を購入するのではなく、差別化された“イメージ”と、商品の中にある特別なストーリーを購入しようとする。“ヒョンビンパック”を使えば、ヒョンビンの肌になるようで、“ソン・ジュンギクリーム”を使えば、ソン・ジュンギが自分にクリームを塗ってくれているような”ファンタジー”は、国境や年齢を問わず、最も共感しやすい部分だ。

日本で韓国の化粧品が有名になったのは、大ヒットドラマ『天国の階段』(2004)に主演したクォン・サンウがイメージキャラクターになったTHE FACE SHOPあたりが最初かもしれない。日本にも代理店が登場し、プチプラで質のいい化粧品ということもあったが、肌が白く綺麗なクォン・サンウが使っているからと、女性ファンたちがこぞって商品を購入した。
このように海外で韓流ドラマの人気により、日本や中華圏、東南アジアへの進出が容易になっている。

韓国では化粧品のイメージキャラクターにはしばしば男性が起用され、また近年では、男女問わずスキンケアをするのが当たり前の時代になった。男性の美への意識も高まっている代表格の3人を紹介しよう。

ヒョンビン(MEDIHEAL メディヒール)

1969年に創立されたL＆P Cosmetic Co., Ltdが展開する韓国コスメブランド『MEDIHEAL(メディヒール)』。

2015年からメディヒールのイメージキャラクターを務めるヒョンビン(画像出典：YouTube 메디힐MEDIHEAL動画キャプチャー)

メディヒールと言えば、シートマスク専門ブランド。種類が豊富で、自分の肌にあったシートマスクを選ぶことができるということで、日本にもファンが多い。

そんなメディヒールは、2015年からイメージキャラクターにヒョンビンを起用している。その後、メディヒールのシートマスクは”ヒョンビンマスク”という愛称で呼ばれるようになり、ヒョンビンがドラマ『愛の不時着』(2020)に出演しドラマがヒットすると、シートマスクの売上も徐々に上昇。

ドラマ『愛の不時着』に登場したのはメディヒールの”バブルトックスセラムマスク”(画像出典：YouTube 메디힐MEDIHEAL動画キャプチャー)

ドラマの中でもシートマスクが登場し、放送後の売上が前週に比べて132%も上昇した。また日本でもNetflix(ネットフリックス)で全話公開される前の2月と、ドラマが流行りだした3月の売り上げを比べると、2倍程度増加している。

パク・ボゴム(COSMOCOS コスモコス)

COSMOCOS(コスモコス)は、1992年に創立されたソマン化粧品が2016年にスタートさせたコスメブランドだ。

COSMOCOSの”VPROVE”のイメージキャラクター パク・ボゴム(写真提供：©スポーツ韓国、画像出典：COSMOCOS)

ドラマ『応答せよ1988』(2015-2016)からドラマ『雲が描いた月明かり』(2016)まで続けてドラマがヒットしたことで、広告業界の代表格に急浮上したパク・ボゴム。『雲が描いた月明かり』が終了する頃、COSMOCOSの韓国型デルマ・コスメティックブランド”VPROVE”のイメージキャラクターになり、VPROVEは“パク・ボゴムクリーム”として有名になった。

ソン・ジュンギ (FORENCOS フォーンレコーズ)

『FORENCOS(フォーンレコーズ)』は、1988年の創業以来、安定した技術力と高い品質で、海外でも高い人気を集めてきたコスメブランドだ。全てのスキンケアとメイクアップ製品に8～9種類のハーブの成分とフラワーウォーターが配合された化粧品を作っている。

FORENCOSのイメージキャラクターを務めたソン・ジュンギ(画像出典：FORENCOS公式FaceBooK)

ドラマ『太陽の末裔』(2016)が放送され、ソン・ジュンギがこのブランドのイメージキャラクターに抜擢された。CMでは、ソン・ジュンギが化粧品を塗り、自分の手を握ってどこかへ連れていってくれるようなシーンが取り入れられた。「ドラマの中のキャラクターと、俳優自身のイメージが製品のストーリーを作り、一種の”ファンタジー”を顧客にプレゼントすることができる」と、商品担当者は語っている。

現在日本でも徐々に男性の美意識が高まりつつある。日本ではまだ化粧品のCMに男性が出演するイメージは少ないが、今後韓国のように男性俳優が化粧品のメインキャラクターとして登場する時代が来るかも知れない。